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Slogan dominante presente in tutta una campagna pubblicitaria. Detto anche titolo, è una frase sintetica che abitualmente racchiude gran parte del significato del messaggio; è la parte del testo che apre il messaggio e che viene messa in risalto (generalmente è scritta in un corpo di notevoli dimensioni) per attirare l'attenzione. Solitamente sintetizza il tema della comunicazione o della campagna. Può essere seguita da un sottotitolo. Si tratta della frase più importante della comunicazione: un concetto e un'emozione, espressi in modo non casuale. Questo termine viene ora utilizzato al posto di slogan, parola non amata dai pubblicitari.